Perché progettare l’identità territoriale?

L’identità di un territorio è sicuramente un valore.
Esso va ben amministrato e diffuso. È sinonimo di chiarezza comunicativa,
capacità di organizzazione degli obiettivi e garanzia per il “posizionamento”
anche commerciale dei valori locali. Le attuali ricerche e politiche di marketing
ci mostrano come le principali marche commerciali siano sempre più
indipendenti dai loro prodotti. Il potere della marca è puro concetto,
è un’attitudine relazionale e comunicativa. Ha un’etica e un’estetica propria.
Le politiche di branding sono tese in sostanza a stabilire un collegamento
comunicativo e esperienziale tra i valori della marca e i consumatori.
E anche il territorio ha oggi la necessità di “relazionarsi” sempre più
con l’articolato universo di soggetti con cui comunica.

La comunicazione visiva ha molti modi di operare sulla forma visiva
di un territorio, anche perché nel tempo è cambiato il modo di percepire
e comunicare un luogo.

I sistemi di identità di un territorio possono essere ricondotti a tre tipologie.
In tutti i casi rendono identificante il soggetto territoriale con un segno,
una marcatura, un simbolo, ma differiscono in maniera sostanziale in relazione
al valore strategico e comunicativo di questi distintivi d’immagine.

Un primo ambito è rappresentato da quei segni che definiscono il volto
istituzionale di un luogo, il suo essere ambito amministrativo, municipalità
(città, provincia, regione).

Un secondo caso raggruppa quei marchi che rappresentano in forma sintetica
e visiva l’immagine di un territorio con la funzione preminente di individuare
un servizio e/o una funzione (l’ufficio turistico, un organismo di promozione,
un distretto merceologico).

Un terzo caso, infine, è costituito dai marchi che rappresentano il dato visivo
di un vero e proprio brand. Sono la forma visiva, la dote comunicativa,
di un prodotto che non è solo il territorio o la città nella sua forma
amministrativa, e neppure solo in quella performativa del turismo
o di altre strategie economiche, ma è molto di più.

È l’insieme di tutte queste risorse, ma anche e soprattutto il loro essere
valori spendibili per la distinzione, la riconoscibilità, la concorrenzialità.
Il “nome” visivo si trasforma in un vero e proprio prodotto, il territorio
diventa una marca, il centro di una strategia di marketing ad ampio spettro.

Diventa anche “sigillo di qualità” per i comportamenti degli attori locali,
per le molteplici azioni di promozione e per le infinite gamme di articoli
e merci che possono essere prodotti. In questa direzione il volto del marchio
deve esprimere una notevole capacità sintetica, offrire con grande efficacia
una sintesi dei possibili scenari visivi della città, ma soprattutto deve possedere
una grande espressività. Deve emozionare ed entrare nei cuori di target
estremamente eterogenei e differenziati: dai turisti agli investitori,
non dimenticando le istituzioni, i cittadini e gli “user”.

Un segno che rappresenti non solo il biglietto da visita di un luogo,
ma anche il suo abito, il suo corpo, le sue idee. Un marchio per una città
infatti deve essere un progetto condiviso, e quindi creare valore per il fatto
che è ritenuto una dote, un bene distintivo per tutti gli attori della città.
Per costruire l’immagine e una rispondente linea comunicativa è necessario
porsi in questa nuova prospettiva, che però necessita della presenza di quella
serie di funzioni che descrivono e danno valore al soggetto emittente.

Le funzione di identificazione, orientamento, garanzia, personalizzazione,
lucidità e praticità sono condizione necessaria all’attuazione di politiche
comunicative relazionali.